В отчёте впервые опубликованы данные о среднем бюджете рекламных компаний на «Яндекс.Директе», а также проанализированы причины снижения средней цены клика.
Контекстная интернет-реклама — самый динамичный на сегодня сегмент российского рекламного рынка. Скорость роста её объёмов в денежном выражении составляет 150-200% в год, что в разы превышает темпы продаж рекламы в традиционных медиа (не более 30-36% прироста за 2006 год, по данным АКАР). И по темпам развития, и по абсолютным цифрам продаж ($110 млн только за 2006 год) контекстная реклама в Рунете опережает баннерную (+60% за 2006 год).
Рынок контекстной рекламы становится все более массовым. По состоянию на июнь
2007 года в одной только системе «Директ» в будний день контекстные объявления показываются 140 млн раз и совершается более 1,2–1,3 млн переходов пользователей на сайты рекламодателей. С января по декабрь 2006 года в системе «Директ» было зарегистрировано 147 млн переходов пользователей на сайты рекламодателей. В целом, за 2006 год ежемесячный трафик на сайты российского интернета, генерируемый контекстными объявлениями, вырос почти вчетверо. За 2006 год на «Директе» прошли рекламные кампании более 30 тыс. рекламодателей.
Попутно с расширением рынка и увеличением его охвата возрастают и бюджеты рекламодателей на контекстную рекламу. И в 2005, и в 2006 годах месячный бюджет, отпускаемый средним рекламодателем на свою контекстную компанию, в течение года практически удваивался, так что в марте 2007 года превысил 7000 рублей.
Хорошей иллюстрацией изменения спроса и соответствующего изменения предложения служит динамика средней ставки за клик. На протяжении 2005 она устойчиво росла (+65% к концу года), однако в 2006 году рост показателя остановился. Во многом это было связано с тем, что большое число рекламодателей уже не могли увеличивать ставку: их бизнес просто не позволял платить за каждого посетителя сайта ещё больше.
Для привлечения новых клиентов, у которых жестко ограничена и мала величина ставки, «Директ» в конце 2006 года снизил минимальную ставку с 3 рублей до 30 копеек. В результате средняя ставка рекламодателя за переход одного пользователя значительно снизилась, но при этом начало расти количество рекламодателей и рекламных кампаний. Это, в свою очередь, вызвало рост оборотов контекстной рекламы на фоне снижения средней ставки. Впрочем, через несколько месяцев рост средней ставки возобновился, так как и среди вновь пришедших начала обостряться конкуренция.
На апрель 2007 года средняя ставка за переход была примерно на 10% выше по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Таким образом, изменение средней ставки стимулировало расширение рынка; открыло его для рекламодателей из регионов и низкомаржинальных сегментов бизнеса. При этом в высокомаржинальных и высококонкурентных сегментах (к каковым, например, относится рынок пластиковых окон) средняя ставка за посетителя как была, так и осталась высокой.
Отмеченное снижение средней ставки за переход нельзя считать тенденцией, общей для всего российского рынка контекстной рекламы: снижение минимальных ставок за клик проводил только «Директ», тогда как «Бегун», оставил их на прежнем уровне. Денежный рост российского рынка контекстной рекламы происходит не только за счет ценовой конкуренции между рекламодателями (хотя её влияние неоспоримо), но и за счет прихода новых рекламодателей (в том числе из низкомаржинальных бизнесов), увеличения вложений в контекстную рекламу и общего роста рекламной аудитории. Происходящая популяризация контекстной рекламы, то есть, качественное расширение ее клиентской базы, является сегодня одной из важнейших тенденций развития рекламного рынка.
По мере развития рынка контекстной рекламы и изменения условий её размещения меняется и поведение рекламодателей. Самая интересная тенденция в этой области —расширения набора ключевых слов, по которым показывается рекламное объявление. За 2006 год доля выкупленных запросов в общем числе всех запросов пользователей поиска выросла почти вдвое. На этот рост повлияла также возможность устанавливать низкие ставки.
Общий прирост показов контекстной рекламы в 2006 году составил 475%; количество переходов по контекстным объявлениям на сайты рекламодателей при этом увеличилось на 280%. Последняя цифра означает, что трафик заинтересованных посетителей, который обеспечивает контекстная реклама, за год увеличился почти вчетверо.
Динамика роста показателей рынка предыдущих лет сохраняется и в нынешнем году. За первый квартал 2007 года средний месячный бюджет одной контекстной кампании вырос еще на 10% (более чем в полтора раза превысив средний месячный бюджет аналогичного периода 2006 года), численность рекламодателей и количество рекламных кампаний также увеличились на 10%.
Сегодня российский рынок контекстной рекламы фактически поделен между двумя крупнейшими игроками: «Яндекс.Директом» и «Бегуном». По имеющимся данным, в денежном выражении Яндекс.Директу принадлежит 55-60% российского рынка контекстной рекламы, «Бегуну» — 30-35%. Оставшуюся долю рынка делят между собой Rorer, Google AdWords, а также Link.ru, «Оптимист» и ряд других контекстных сетей.
Кто покупает контекстную рекламу? Самые большие бюджеты на контекстную рекламу в России готовы тратить, в основном, бизнесы с высокой стоимостью привлечения клиента: участники строительных и автомобильных рынков, а также производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент). Значительную долю оборота рынка контекстной рекламы обеспечивают продавцы бытовой техники и электроники, представители финансовых и страховых бизнесов, сектора деловых услуг, туристического рынка и рынка недвижимости.
Почти все эти отрасли входят и в десятку отраслей, представители которых готовы платить самую высокую цену за клик.
Некоторые из отраслей, входящие в Топ10 по вкладам в оборот контекстной рекламы, в Топ10 по ставке за клик не попадают. В частности, продавцы бытовой техники, туристических услуг и автомобилей, хотя и тратят в сумме на контекстную рекламу значительные бюджеты, устанавливают невысокие цены за переход: средняя стоимость посетителя в этих отраслях находится на уровне 8,5, 7 и 5,5 рублей, соответственно.
Основная доля бюджетов на контекстную рекламу приходится на заказчиков из Москвы. Столица обеспечивает 70,92% рекламного оборота, тогда как все остальные регионы России — только 25,78% (остальное — СНГ, причём две трети — Украина). Для сравнения, в суточной аудитории поиска «Яндекса» на москвичей приходится лишь 38% посетителей.
Московские рекламодатели готовы платить за внимание аудитории значительно более высокую цену — средняя стоимость клика в Москве и регионах различается в 2-2,5 раза.
